医美案例图发布前自查：来源、授权、真实性、表达与留痕
市场同事拿到一组效果不错的案例图，最常问的是：“患者同意了，可以发吧？”
这个问题少问了一道门。
患者同意，主要解决肖像、医疗健康信息等能否在约定范围内被处理和公开；但案例图一旦用于推介具体机构或医疗服务，还要判断它是否构成医疗广告、有没有把个案写成普遍效果、有没有使用患者形象作推荐或证明。
所以，案例图发布前不能只查一张授权书。机构要同时通过权利与个人信息、医疗广告与表达两道门，再核对五项证据。
为什么“有授权”也未必能发
《个人信息保护法》把医疗健康信息列为敏感个人信息，并对公开个人信息、处理敏感个人信息提出更严格的同意要求。《民法典》也保护自然人的肖像权。
另一方面，2025 年《医疗广告认定指南》明确：以病例或者案例方式推介具体医疗机构或医疗服务，可能被认定为变相发布医疗广告。《广告法》和《医疗广告管理办法》还分别限制效果保证、推荐证明以及利用患者形象作证明等内容。
因此，机构需要分别回答：
- 这个人是否同意机构按当前目的、渠道和方式使用其素材；
- 这组图片与当前文案是否可以在当前发布场景公开传播。
两道门不能互相替代。
01 来源证据：这是谁的案例
保留原始文件、拍摄时间、拍摄人、项目或服务记录关联号、素材入库时间和经手人。第三方提供的素材，还要能说明合法来源和使用权依据。
从群聊、网盘或“无水印案例库”拿到图片，不等于取得合法使用资格。找不到原片和服务记录，先暂停公开使用。
02 授权证据：同意的范围是什么
把“可以发”拆成使用主体、目的、渠道、期限、地域、编辑方式和撤回处理。
内部教学、患者沟通、公开科普、服务推介和付费投放不是同一个目的；官网、自媒体、达人账号和线下物料也不是同一个渠道。用途发生变化时，要重新核对授权范围。
03 真实性证据：图有没有替换事实
核对是否同一人、同一部位，拍摄日期和间隔，光线、角度、表情、姿势、设备，项目次数、联合项目，以及裁剪、调色、磨皮、拼接或 AI 处理记录。
“没 P 图”不等于观感没有被拍摄条件改变。原片、处理版和发布版应当能够对应。
04 表达证据：个案有没有被写成保证
图片与文案要一起审核。
“一次就有”“人人适合”“永久”“零风险”等保证性表达需要拦截；用一个人的结果暗示所有人都能得到相同结果，同样需要警惕。只在结尾加一句“效果因人而异”，不能自动修复前文的强保证或强暗示。
还要先判断这是不是在借案例推介具体机构或服务。患者同意出镜，不等于可以在医疗广告中作为效果证明。
05 发布证据：最终发的是哪一版
记录内容编号、素材编号、授权编号、发布账号、渠道、时间、链接、最终图片、标题正文、审核人和审核结论。
如涉及医疗广告，还要核对审查文件与实际发布版本。修改、下线、撤回和再次复用也要留痕。
真正需要追溯时，机构必须能还原：谁在什么时候批准了哪一版。
24 小时做一次 10 组案例小审计
选一个近期正在使用的项目，抽 10 组公开或待发布案例，逐组填写《案例素材发布证据卡》：
- 来源是否能回到原始文件和服务记录；
- 授权是否覆盖当前主体、目的、渠道、期限和编辑方式；
- 前后图与处理过程是否可核对；
- 文案是否把个案变成效果保证或推荐证明；
- 最终公开版本是否可追溯。
任一项红灯，暂停新增发布和复用；黄灯明确补证负责人和期限；五项都能对应，才进入可发布素材库。
下载工具
配套工具：《案例素材发布证据卡》。它不是法定审查表，而是一张把来源、授权、真实性、表达和版本放在一起的内部核对表。
结论
案例图不是“找到就能发”，也不是“患者同意就能发”。
先确认权利，再判断表达；先证明这张图从哪里来，再决定它可以怎么说。
参考依据
本文为机构内部内容管理方法，不构成法律意见。“五项证据”与红黄绿为内部工具，不是法定分类。